Pełny tekst orzeczenia

Wyrok z dnia 26 września 2002 r., III CKN 213/01
Obejście ustawowego zakazu reklamy określonych towarów przez
ukrycie jej pod formą reklamy dozwolonej jest sprzeczne z dobrymi
obyczajami w rozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 1 i art. 3 ust. 1 ustawy z dnia 16
kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. Nr 47, poz. 211
ze zm.).
Sędzia SN Henryk Pietrzkowski (przewodniczący)
Sędzia SN Mirosław Bączyk
Sędzia SN Mirosława Wysocka (sprawozdawca)
Sąd Najwyższy w sprawie z powództwa Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji
i Konsumentów w W. przeciwko O. Zakładom Piwowarskim S.A. w B. o zaniechanie
stosowania czynów nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy, po rozpoznaniu w
Izbie Cywilnej w dniu 26 września 2002 r., na rozprawie kasacji strony pozwanej od
wyroku Sądu Apelacyjnego w Krakowie z dnia 26 października 2000 r.
oddalił kasację i zasądził od pozwanego na rzecz powoda kwotę 600 zł
tytułem zwrotu kosztów postępowania kasacyjnego.
Uzasadnienie
Sąd Apelacyjny w Krakowie wyrokiem z dnia 26 października 2001 r.,
wydanym w sprawie z powództwa Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji
i Konsumentów przeciwko O. Zakładom Piwowarskim S.A. w B., uwzględniwszy
częściowo apelację strony pozwanej, zobowiązał stronę pozwaną do zaniechania
działań reklamowych w postaci filmów reklamowych umieszczonych w internecie –
piwa bezalkoholowego „Zagłoba”, prowadzonych w telewizji, jeżeli dotyczą one
reklam „Siłowanie na ręce”, „Bilard”, „Na rybach” i piwa bezalkoholowego „Mocne”
prowadzonych w kinach za pomocą reklamy „Piwo Mocne Pivotur”. Zobowiązał
także stronę pozwaną, aby zamieściła trzykrotnie w odstępach tygodniowych w
„Gazecie Wyborczej” oświadczenia w formie jednostronnego ogłoszenia o
następującej treści: »Okocimskie Zakłady Piwowarskie S.A. w B. zawiadamiają, że
reklamy w postaci filmów reklamowych piwa bezalkoholowego „Zagłoba”,
emitowanych w telewizji pod tytułem „Siłowanie na ręce”, „Bilard”, „Na rybach”, piwa
bezalkoholowego „Mocne” wyświetlanych w kinach pod tytułem „Piwo mocne
Pivotur”, piwa bezalkoholowego „Browar”, wyświetlanych pod tytułem „Siedem
grzechów głównych”, „I liczy się tylko dobry smak” oraz reklamy piwa
bezalkoholowego „Browar”, zamieszczone w prasie i na planszach ulicznych pod
tytułem „Piekło”, „Niebo”, „Żądza”, „Gniew”, „Chciwość”, „Pycha”,
„Nieumiarkowanie”, wbrew dobrym obyczajom, miały na celu także promocję piwa
alkoholowego i w przyszłości działania te nie będą prowadzone«.
Rozstrzygnięcie to zapadło przy uwzględnieniu ustaleń faktycznych przyjętych
za podstawę orzeczenia Sądu pierwszej instancji, apelacyjne zarzuty bowiem
skierowane przeciwko tym ustaleniom zostały ocenione jako pozbawione
uzasadnienia.
Pozwane Zakłady produkują i sprzedają pod wspólną nazwą „Okocim” piwa
oznaczane markami „Browar”, „Zagłoba” i „Mocne”, zarówno w wersji alkoholowej,
jak i bezalkoholowej. Piwo alkoholowe i bezalkoholowe w ramach danej marki
sprzedawane jest w niemal identycznych opakowaniach, a etykiety na butelkach
oraz układ graficzny na puszkach różnią się tylko tym, że przy produkcie
z zawartością alkoholu do 1,5% widnieje napis „piwo bezalkoholowe”.
Piwo bezalkoholowe „Zagłoba” reklamowano w formie filmów emitowanych w
telewizji – „Siłowanie na ręce”, „Bilard” i „Na rybach”. Przedstawiając szczegółowy
opis tych filmów, Sąd stwierdził, że ich wspólnymi cechami są mało widoczne
(„niewpadające w oko”) napisy „piwo bezalkoholowe”, przedstawianie spożywania
piwa w kontekście kojarzącym się ze spożywaniem alkoholu, używanie symboli
jednoznacznie kojarzących się z piwem alkoholowym, a także szczególny
komentarz słowny. Komentarz ten, wygłaszany przez lektora, brzmi: »Piwo
bezalkoholowe „Zagłoba” piwo na serio, reszta to fortel«. Wypowiedź ta sugeruje,
według Sądu, odczytanie reklamy pozostające w sprzeczności z jej przesłaniem
jawnym.
Reklama piwa „Mocne” prowadzona była w formie rozpowszechniania w
kinach filmu reklamowego „Pivotur”. Prezentowana jest tam w zbliżeniu niebieska
puszka z piwem, na której można jedynie odczytać „Okocim” i „Mocne”, od
momentu jej pojawienia się zauważalny jest pionowy napis „piwo bezalkoholowe”.
Sama nazwa produktu „Mocne” nie może, według Sądu, kojarzyć się z piwem nie
zawierającym alkoholu.
Piwo bezalkoholowe „Browar” reklamowano w prasie i na planszach ulicznych
(pod nazwani „Piekło”, „Niebo”, „Żądza”, „Gniew”, „Chciwość”) oraz w filmach
wyświetlanych w kinach (pod nazwami „Siedem grzechów głównych”, „I liczy się
tylko dobry smak”). W reklamach prasowych, z wyjątkiem reklamy nazwanej
„Piekło”, prezentowane są butelki piwa „Browar”, a napis na etykietach butelek
„piwo bezalkoholowe” jest mało widoczny lub zupełnie niewidoczny. W reklamie
„Piekło” pokazany jest tylko kapsel z napisem „Okocim-Browar”. Na reklamach
w postaci plakatów reklamowych i plansz ulicznych, w dolnej części pozostawione
jest czarne tło, na którym umieszczony jest biały napis „piwo bezalkoholowe”.
Przedstawiając szczegółowy opis obu filmów reklamujących piwo „Browar”, Sąd
Apelacyjny stwierdził, że ich wspólną cechą jest wyraźna prezentacja butelek z tym
napisem oraz rekwizytów kojarzących się ogólnie z piwem i jedynie na kilka sekund
pojawia się napis „piwo bezalkoholowe”.
Wszystkie opisane reklamy mają charakter wizerunkowy. Celem tego rodzaju
reklamy nie jest dostarczenie informacji o zaletach produktu, lecz wpisanie danej
marki w określony kontekst, kojarzący się z kupowaniem lub korzystaniem z danego
rodzaju produktów. W opisanych reklamach piwo (picie piwa) zostało przedstawione
w sytuacjach wprost kojarzących się z napojami alkoholowymi (spożywaniem takich
napojów). Nie zawierają one elementów nawiązujących do sytuacji, w których
spożywa się napoje nie zawierające alkoholu.
W ocenie Sądu, przy uwzględnieniu spornych przekazów w ich całokształcie,
reklamy te mogą być odczytywane przez odbiorców w sposób odbiegający od ich
jawnego znaczenia, jako reklamy piw alkoholowych. Do czynników wpływających
na taki odbiór treści zawartej w reklamach, Sąd zaliczył upodobnienie etykiet,
opakowań i nazw produktów do ich alkoholowych odpowiedników, słabą
widoczność lub ukrycie napisu „piwo bezalkoholowe”, brak jednoznacznego
kontekstu sugerującego, że dany produkt nie zawiera alkoholu, posługiwanie się
kontekstami mogącymi się kojarzyć ze spożyciem alkoholu, ukształtowanie
percepcji marki bez uwzględnienia wartości mogących mieć związek z piciem piwa
bezalkoholowego oraz sugerowanie odczytania pozostającego w sprzeczności z
jawnym przesłaniem reklamy. Uzyskanie takiego efektu przekazu reklamowego było
zamierzone przez posługującego się reklamą.
Na rzecz tezy, że przeciętny adresat reklamy odbierał je jako reklamy piwa
alkoholowego, przemawiają także – w ocenie Sądu Apelacyjnego – wyniki badań
opinii publicznej, szczegółowo przytoczone w uzasadnieniu orzeczenia Sądu
pierwszej instancji.
Przy tak ustalonym stanie faktycznym Sąd Apelacyjny uznał, tak jak Sąd
Okręgowy, że pozwane Zakłady, rozpowszechniając opisane reklamy piwa
bezalkoholowego, dopuściły się czynów nieuczciwej konkurencji w rozumieniu art.
16 ust. 1 pkt 1 i art. 3 ust. 1 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu
nieuczciwej konkurencji (Dz.U. Nr 47, poz. 211 ze zm. – dalej "u.z.n.k.").
Według Sądu, podstawę oceny, czy dany czyn jest deliktem nieuczciwej
konkurencji, stanowi w pierwszej kolejności przepis art. 16 u.z.n.k., jako norma
szczególna w stosunku do normy ogólnej zawartej w art. 3 u.z.n.k. Odnosząc się do
kwestii wzajemnego stosunku klauzuli generalnej „dobrych obyczajów”, która
występuje w obu tych przepisach, Sąd Apelacyjny odrzucił tezę, jakoby pojęcie to
należało na gruncie art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k. traktować węziej niż na gruncie art. 3
ust. 1 ustawy.
Sporne reklamy były czynami nieuczciwej konkurencji w rozumieniu art. 16
ust. 1 pkt 1 u.z.n.k. Dobrym obyczajem w zakresie reklamy na gruncie art. 3 i 16
jest prowadzenie reklamy przejrzystej, czyli jednoznacznie odnoszącej się do
określonego produktu. Złym obyczajem jest działanie polegające na tym, że dla
uniknięcia złamania zakazu prawnego reklamuje się zakazany wyrób pod pozorem
reklamy innego towaru, którego zakaz taki nie obejmuje. Na tym właśnie – w
ustalonym stanie faktycznym – polegało działanie pozwanego, zmierzającego do
omijania ustawowego zakazu reklamy napojów alkoholowych, choć bowiem,
formalnie rzecz ujmując, były to reklamy piwa bezalkoholowego, to wskutek
odwrócenia proporcji oraz całokształtu przesłania z nich płynącego, faktycznie pod
pretekstem reklamy towaru „piwo bezalkoholowe” w głównej mierze promowały one
inny towar – piwo alkoholowe. Wobec tego, że reklama takiego piwa jest
zabroniona, w wypadku reklamy dozwolonej piwa bezalkoholowego konieczna jest
indywidualizacja i wyraźne uwzględnienie odrębności tego produktu w stosunku do
produktu zabronionego. W szczególności powinno to się wyrażać w przesłaniu, że
piwo alkoholowe, mając podobne walory smakowe, jest napojem rodzajowo innym.
Całość kontekstu sytuacyjnego, w jakim przedstawiano piwo i jego spożywanie, na
taką odrębność nie wskazuje.
W taki stanie rzeczy, istniały – w ocenie Sądu Apelacyjnego – podstawy do
przypisania pozwanemu czynu nieuczciwej konkurencji w rozumieniu art. 16 ust. 1
pkt 1 u.z.n.k.
Sąd drugiej instancji podjął także, w związku z zarzutami apelacji, rozważanie,
czy wskazanej tezie nie stoi na przeszkodzie tzw. funkcja korygująca, którą
przypisuje się przepisowi art. 3 ust. 1 u.z.n.k., pozwalająca na skorygowanie takiej
kwalifikacji w sytuacji, w której stan faktyczny co prawda odpowiada przesłankom
wynikającym z przepisów części szczegółowej ustawy, jednak w konkretnych
okolicznościach określone działania w sposób nieznaczny naruszały interes innych
uczestników rynku, nie zakłócając w istocie zasad konkurencji ani nie naruszając
interesu klienta.
W ocenie Sądu Apelacyjnego, w konkretnych okolicznościach sprawy należało
pozytywnie odpowiedzieć na pytanie, czy ustalony sposób reklamy dawał lub mógł
dawać pozwanemu przewagę konkurencyjną nad innymi browarami. Przy
niewątpliwym wpływie reklamy na rynek zakupów, promowanie przy użyciu
opisanych reklam w istocie piwa alkoholowego, naruszało ekonomiczny interes tych
browarów, które takiej reklamy „nie prowadzą, a co najmniej nie powinny
prowadzić”. Sąd stwierdził ponadto, że reklamy te naruszały także interes klienta,
nakłaniając go pośrednio do konsumpcji alkoholu, który ma negatywny wpływ na
zdrowie.
Z tych względów, w ocenie Sądu Apelacyjnego, sporne reklamy wyczerpywały
także przesłanki z przepisu art. 3 ust. 1 u.z.n.k., stanowiąc czyny nieuczciwej
konkurencji w jego rozumieniu.
Kasację od tego wyroku pozwany oparł na obu podstawach wymienionych w
art. 393-1
k.p.c. Zarzucił naruszenie prawa materialnego – art. 3, 16 i 18 u.z.n.k.
przez błędną ich wykładnię i niewłaściwe zastosowanie, polegające na przyjęciu, że
określone w wyroku reklamy piwa bezalkoholowego stanowią czyn nieuczciwej
konkurencji, a w szczególności przez przyjęcie, że reklamy te naruszają dobre
obyczaje w rozumieniu art. 3 i 16 oraz przez przyjęcie, że znaczenia pojęcia
„dobrych obyczajów” użyte w art. 16 ust. 1 pkt 1 i w art. 3 u.z.n.k. są tożsame. W
ramach podstawy mogącego mieć wpływ na wynik sprawy naruszenia przepisów
postępowania skarżący zarzucił naruszenie przepisów art. 227, 228, 235, 233 § 1 i
art. 286 oraz art. 328 § 2 w związku z art. 391 k.p.c. W konkluzji skarżący wnosił o
zmianę zaskarżonego wyroku i oddalenie powództwa, ewentualnie o uchylenie
wyroku i przekazanie sprawy do ponownego rozpoznania Sądowi Apelacyjnemu, w
obu wypadkach ze stosownym orzeczeniem o kosztach postępowania.
Sąd Najwyższy zważył, co następuje:
Naruszenie art. 227 i 228 k.p.c. miało, według skarżącego, polegać na
przyjęciu, że działania reklamowe strony pozwanej naruszyły interesy innych
browarów i klientów (lub im zagrażały), bez przeprowadzenia jakiegokolwiek
postępowania dowodowego na te okoliczności i bez uzasadnienia przyczyn
odstąpienia „od badania tych podstawowych z punktu widzenia art. 3 ustawy
kwestii”. Przede wszystkim trzeba stwierdzić, że niewyjaśnienie faktów mających
istotne znaczenie dla rozstrzygnięcia sprawy nie stanowi formy naruszenia przez
sąd przepisu art. 227 k.p.c., który nie jest źródłem jakichkolwiek jurysdykcyjnych
obowiązków sądu, a jedynie ogranicza krąg faktów, które mogą być przedmiotem
dowodu w postępowaniu cywilnym (por. uzasadnienie wyroku Sądu Najwyższego
z dnia 9 lutego 2001 r., III CKN 434/00, nie publ). Odmowa wyjaśnienia przez sąd
faktów, o których mowa w art. 227 k.p.c., może stanowić uzasadnienie obrazy
innych przepisów postępowania, z ewentualnym dodatkowym powołaniem się także
na art. 227 k.p.c. Zarzut naruszenia przepisów przez poczynienie ustaleń bez
właściwego oparcia w dowodach jest nieadekwatny do przedmiotu regulacji
zawartej w art. 227 k.p.c., a więc nawet gdyby do uchybienia takiego doszło, nie
mogłoby ono być skutecznie podnoszone w ramach naruszenia tego przepisu.
Zupełnie chybione jest wskazywanie dla uzasadnienia jego naruszenia okoliczności,
które – według skarżącego – „Sąd musiałby wyjaśnić”.
Dodatkowo zauważyć warto, że nie wszystkie fakty mające istotne znaczenie
dla rozstrzygnięcia sprawy wymagają dowodu (por. uzasadnienie wyroku Sądu
Najwyższego z dnia 13 października 1998 r., I CKN 366/98, nie publ.). Zarzut
skarżącego naruszenia art. 227 i 228 k.p.c. odnosi się do stwierdzenia Sądu, że
zastosowany przez pozwanego sposób reklamy stawiał w gorszym położeniu inne
browary, przy uwzględnieniu wpływu reklamy na sprzedaż określonych produktów.
Stwierdzenie zagrożenia interesu innego przedsiębiorcy nie ma charakteru „czysto
faktycznego”, jest wyrazem oceny określonej sytuacji i jej konsekwencji, wyrażonej
przy uwzględnieniu powszechnie znanych zjawisk gospodarczych. Uznanie takich
okoliczności za znane i nie wymagające dowodu należy do prerogatyw sądu.
Skarżący nie wykazał ani braku formalnej podstawy dokonania przez Sąd takiej
oceny, ani jej merytorycznej wadliwości. Zarzucając jedynie, że stanowisko Sądu
zostało określone „bez przeprowadzenia jakiegokolwiek postępowania
dowodowego” i, ujmując ten zarzut błędnie jako postać naruszenia art. 227 i 228
k.p.c., skarżący nie mógł uzyskać zamierzonego skutku w postaci
zakwestionowania prawidłowości ustaleń i oceny Sądu w tej kwestii.
Oczywiście nieuzasadniony jest zarzut naruszenia art. 235 k.p.c. przez
nieuwzględnienie zarzutu naruszenia przez Sąd pierwszej instancji zasady
bezpośredniości w wyniku przeprowadzenia dowodu z kopii filmów reklamowych
i zdjęć plakatów. Sąd Apelacyjny prawidłowo odniósł się do tego zarzutu,
podnosząc w szczególności, że pozwany nie twierdził, aby przeprowadzenie
dowodu z kopii, a nie oryginałów filmów i plakatów, w jakikolwiek sposób
zniekształciło ustalenie ich treści. Przede wszystkim jednak stwierdzić należy, że
zarzut ten jest nieadekwatny do regulacji zawartej w przepisie art. 235 k.p.c.
Przepis ten dotyczy prowadzenia dowodu bezpośrednio przed sądem orzekającym,
a nie „bezpośredniości” dowodu w znaczeniu jego oryginału. Bezprzedmiotowe i
niedopuszczalne, bo dotyczące wyłącznie postępowania przed Sądem pierwszej
instancji, są wywody dotyczące niesporządzenia notatki z posiedzenia, na którym
Sąd ten zapoznał się z filmami reklamowymi.
Nieuzasadniony jest zarzut naruszenia art. 233 § 1 w związku z art. 286 k.p.c.
przez przyjęcie, że zakwestionowane reklamy miały na celu także promocję piwa
alkoholowego oraz przez „arbitralne” przyjęcie jednej (z dwóch) opinii biegłego i
niezasięgnięcie opinii trzeciego biegłego.
W odniesieniu do ostatniego z wymienionych zarzutów po raz kolejny trzeba
stwierdzić, ze pozostaje on nieadekwatny do przedmiotu regulacji powołanego
przepisu. Artykuł 286 k.p.c. traktuje o możliwości zażądania ustnego wyjaśnienia
opinii złożonej na piśmie oraz o możliwości zażądania w razie potrzeby dodatkowej
opinii od tych samych lub innych biegłych. Sam fakt, że wnioski opinii dwóch
biegłych są rozbieżne, nie oznacza obowiązku zasięgania trzeciej opinii, a jedynie
naruszenie obowiązku sądu mogłoby stanowić podstawę skutecznego zarzutu
uchybienia natury procesowej. Wbrew bezpodstawnym zarzutom kasacji, Sąd
pierwszej instancji poddał obie opinie szczegółowej ocenie, podzielonej przez Sąd
Apelacyjny. Opinie te stanowiły tylko jeden z elementów składających się na
podstawę poczynionych przez Sąd ustaleń. Sąd szczegółowo przedstawił i
zanalizował przede wszystkim treść reklam oraz wyjaśnił, jakie przesłanki miał na
względzie uznając, że reklamy te promowały pośrednio także piwo alkoholowe.
Przyjęty jako podstawa tej oceny tok rozumowania Sądu nie został podważony
przez skarżącego, który nie wykazał, by ocena ta zawierała istotne błędy logicznego
rozumowania, była sprzeczna z zasadami doświadczenia życiowego lub by
pomijała dowody prowadzące do wniosków odmiennych. Zauważyć przy tym
trzeba, że tylko ocena dowodów rażąco wadliwa lub w sposób oczywisty błędna
może stanowić podstawę skutecznego zarzutu kasacyjnego opartego na art. 233 §
1 k.p.c. Nieuwzględnienie, jako elementu ustalania podstawy faktycznej
rozstrzygnięcia, określonych dowodów z powodu umotywowanego przez Sąd
odmówienia im waloru wiarygodności lub przydatności dowodowej nie jest tożsame
– wbrew temu, co zdaje się w tej kwestii uważać skarżący – z brakiem
wszechstronnego rozważenia dowodów. Istotne jest bowiem przy ocenie zarzutu
naruszenia art. 233 § 1 k.p.c. stwierdzenie , że kontrola kasacyjna oceny dowodów
jest dokonywana jedynie w aspekcie legalności (por. m.in. wyrok z dnia 7 lutego
2000 r., I CKN 321/98, OSNC 2000 nr 10, poz. 178).
Przy uwzględnieniu przedstawionych założeń nie mogły okazać się skuteczne
ani zarzuty dotyczące oceny opinii biegłych, ani dowodów z opinii różnych
instytutów badawczych. Przypomnieć w tym miejscu trzeba istotną, wcześniej
omówioną okoliczność, że na ocenę Sadu składały się różne dowody, w tym przede
wszystkim bezpośrednio przeprowadzone i ocenione dowody w postaci filmów i
plakatów reklamowych. Nie ma podstaw, by kwestionować prerogatywy sądu w
zakresie oceny znaczenia treści przekazywanych przy pomocy zastosowanych form
reklamowych. Polemika skarżącego z tymi ocenami, oparta na subiektywnym
odmiennym odbiorze, nie może odnieść skutku.
Formułując w sposób uogólniony zarzut nieuprawnionego przyjęcia przez Sąd,
że sporne reklamy w istocie reklamowały także piwo alkoholowe, skarżący w
sposób skonkretyzowany zakwestionował tę ocenę w odniesieniu do dwóch reklam.
W obu wypadkach zarzuty te są chybione. Odnośnie do filmów reklamujących piwo
„Zagłoba”, niezależnie od innych cech tych filmów, Sąd zwrócił szczególną uwagę
na komentarz słowny »Piwo bezalkoholowe „Zagłoba” piwo na serio reszta to
fortel«, uznając że wypowiedź ta sugeruje odczytanie reklamy pozostające w
sprzeczności z jej jawnym przesłaniem. Według skarżącego, „sztuczne oddzielenie”
przez Sąd przekazu słownego od warstwy wizualnej, prowadzi do zafałszowania
treści filmu. Teza skarżącego jest nieuzasadniona. Sąd prawidłowo dokonywał
oceny filmu jako całości, łącznie z „warstwą słowną”, nakładającą się na cały
przekaz i nadającą mu określone znaczenie. Skarżący nie przeciwstawiał tej ocenie
żadnych wartościowych pod względem merytorycznym argumentów, poza
prezentacją własnej interpretacji przesłania wynikającego z reklamy. Analogicznie
należy ocenić zarzut skierowany pod adresem oceny filmu reklamującego piwo
„Browar”, dokonanej przez Sąd w sposób przekonujący i z całą pewnością nie
dający się zakwalifikować jako sprzeczny z zasadami logicznego rozumowania lub
doświadczenia życiowego.
Z omówionych przyczyn zarzuty naruszenia art. 233 § 1 oraz art. 286
w związku z art. 233 § 1 k.p.c. ocenić należało jako nieuzasadnione.
Nie jest również uzasadniony zarzut naruszenia art. 328 § 2 w związku z art.
391 k.p.c. Uzasadnienie zaskarżonego wyroku zawiera wszystkie wymagane przez
art. 328 § 2 k.p.c. elementy. Skarżący nie wykazywał także wpływu zarzucanego
uchybienia na wynik sprawy, co pozbawia ten zarzut skuteczności (art. 3931
pkt 2
k.p.c). Zauważyć przy tym trzeba, że w wypadku zarzutu naruszenia art. 328 § 2
k.p.c. wykazanie tego wpływu wymaga szczególnie wyrazistej i przekonującej
argumentacji.
Niewykazanie przez skarżącego naruszenia przepisów postępowania ma ten
doniosły skutek, że jako niewzruszoną pozostawia podstawę faktyczną
zaskarżonego orzeczenia, obejmującą miedzy innymi ustalenie, że sporne reklamy
piwa bezalkoholowego pośrednio reklamowały także piwo alkoholowe,
sprzedawane pod tą samą nazwą.
Odnosząc się do zarzutów naruszenia prawa materialnego, Sąd Najwyższy
ocenił je jako nieuzasadnione.
Zarzut naruszenia art. 3 u.z.n.k. został w petitum kasacji sprecyzowany jako
jego błędna wykładnia i niewłaściwe zastosowanie „przez przyjęcie”, że sporne
reklamy naruszają dobre obyczaje w rozumieniu tego przepisu. W uzasadnieniu
kasacji zakwestionowano także przyjęcie, że działania pozwanej zagrażały lub
naruszały interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Zarzuty odnoszą się zatem do
dwóch wymienionych przesłanek kwalifikowania określonego działania jako czynu
nieuczciwej konkurencji w rozumieniu art. 3. Skarżący nie przedstawił argumentacji
odnoszącej się w sposób wyodrębniony do dwóch, zupełnie różnych postaci
naruszenia prawa materialnego.
Jednak w odniesieniu do przesłanki zagrożenia (naruszenia) interesu innych
przedsiębiorców wywody kasacji sprowadzają się w istocie do twierdzeń o braku
podstaw do zastosowania tego przepisu ze względu na nieprawidłowe ustalenie
przez Sąd, że do takiego zagrożenia (naruszenia) rzeczywiście doszło. Skarżący co
prawda nawiązał w swych wywodach do kwestii wzajemnego stosunku przepisów
art. 3 i 16 u.z.n.k., jednak w tym zakresie nie formułował pod adresem wykładni
dokonanej przez Sąd żadnych zarzutów.
Istotnie, w literaturze przedmiotu wiele uwagi poświęca się wskazanej kwestii.
Generalnie, norma zawarta w art. 3 u.z.n.k. nazywana jest klauzulą generalną,
zawierającą ogólne określenie czynu nieuczciwej konkurencji. Na ogół także
przypisuje się jej pełnienie funkcji definiującej, uzupełniającej i korygującej.
Istotniejsze różnice ujawniają się przy rozważaniu, czy zachodzi tu stosunek normy
ogólnej do szczególnej i czy przy ocenie realizacji przesłanek konkretnego deliktu
konieczne jest także odwoływanie się do przesłanek wymienionych w art. 3. To
zagadnienie pozostaje jednak poza rozważaniami w sprawie niniejszej, w tym
bowiem zakresie w kasacji nie sformułowano żadnych zarzutów w odniesieniu do
stanowiska Sądu.
Sąd Apelacyjny, dokonawszy oceny przesłanek wymienionych w art. 16 ust. 1
u.z.n.k., podjął jednocześnie ocenę działania pozwanego z punktu widzenia
wymienionej w art. 3 ust. 1 przesłanki naruszenia (zagrożenia) interesu innych
przedsiębiorców, stwierdzając, że wymaga tego uwzględnienie funkcji korygującej
pełnionej przez ten przepis ogólny. Przyjęcie takiego sposobu rozumienia
wzajemnego stosunku obu przepisów stanowiło wyraz aprobaty dla stanowiska
prezentowanego przez pozwanego w apelacji, co Sąd Apelacyjny wyraźnie
podkreślił. Taka wykładnia nie została zakwestionowana w kasacji, ostatecznie
zatem, w ramach podstawy naruszenia art. 3 ust. 1 u.z.n.k., rozważania wymagał
tylko zarzut błędnego zastosowania art. 3, ten jednak został sformułowany w
sposób wadliwy, bo powołujący się wyłącznie na brak przesłanki do dokonania
subsumcji stanu faktycznego do tej normy; brak tej przesłanki skarżący uzasadniał
twierdzeniem o nieprawidłowym ustaleniu, że działania pozwanego zagrażały
interesom innych przedsiębiorców. Taki sposób ujęcia podstawy naruszenia prawa
materialnego jest błędny. Wskazana przesłanka faktyczna pozostała przesądzona
wobec nieskuteczności zarzutów procesowych skierowanych przeciwko temu
ustaleniu. Zarzut niewłaściwego zastosowania prawa materialnego nie może
opierać się na kwestionowaniu ustalonej przesłanki, lecz na tym, że w ustalonym
stanie faktycznym dany przepis nie powinien być zastosowany jako prawna
podstawa orzeczenia. Gdy zatem ustalone zostało, że konkretne działania
reklamowe pozwanego stanowiły zagrożenie interesu innych przedsiębiorców, to –
z punktu widzenia tej przesłanki – zarzut wadliwego zastosowania art. 3 nie mógł
być uznany za uzasadniony.
Zasadnicze wywody kasacji koncentrują się na zarzucie naruszenia art. 16
ust. 1 pkt 1 u.z.n.k., mającego polegać na wadliwym rozumieniu znaczenia pojęcia
„dobrych obyczajów”. Skarżący zakwestionował stanowisko zajęte przez Sąd
Apelacyjny, że pojęciu temu należy przypisywać takie samo znaczenie, jak pojęciu
„dobrych obyczajów”, użytemu w art. 3 ust. 1 ustawy. Według skarżącego, przy
przyjęciu, że art. 16 ust. 1 pkt 1 posługuje się tym pojęciem w rozumieniu węższym,
ograniczonym tylko ściśle do norm moralnych, nie byłoby podstaw do uznania
sprzeczności działania pozwanego z tak rozumianymi dobrymi obyczajami. Z
wywodów skarżącego wnosić można, że intencją jego było wykazanie, że Sąd
błędnie wyłożył znaczenie omawianego pojęcia normatywnego i w konsekwencji
niewłaściwie zastosował przepis, który tym pojęciem się posługuje. Jednocześnie
skarżący twierdził, że zachowanie pozwanego nie stanowiło naruszenia „dobrego
obyczaju” także w jego szerszym rozumieniu, występującym w art. 3 ust. 1 u.z.n.k.
Znaczenie niezdefiniowanego ustawowo pojęcia „dobrych obyczajów” było
przedmiotem licznych wypowiedzi w piśmiennictwie prawniczym, przy czym
zasadnicze różnice ogniskowały się wokół kwestii, czy pojęciem tym ustawa
posługuje się w takim samym znaczeniu w obu przepisach, czy też znaczenie tego
pojęcia jest w nich różne. Najczęściej akceptuje się nową tendencję w odczytywaniu
pojęcia dobrych obyczajów w rozumieniu art. 3 ust. 1 u.z.n.k., którą charakteryzuje
podejście ekonomiczno-funkcjonalne. Jego istotą jest przywiązywanie wagi nie do
przestrzegania dobrych obyczajów „w ogóle”, ale do zachowania przedsiębiorców w
działalności gospodarczej. Syntetyczne ujęcie tych poglądów wyraża się w
stwierdzeniu, że dobre obyczaje to normy moralne i zwyczajowe stosowane w
działalności gospodarczej. Odchodzi się tu zatem od ujęcia tradycyjnego, zgodnie z
którym dobre obyczaje były oceniane z punktu widzenia ogólnych zasad etyczno-
moralnych, a istotne kryterium stanowiło poczucie godności ogółu ludzi, myślących
sprawiedliwie i słusznie.
Ściśle rozumiane normy moralne, wyznaczające ogólne standardy moralne
obowiązujące w społeczeństwie, określane czasem mianem „czystych nakazów
etycznych”, stanowią – według zwolenników zróżnicowanego rozumienia
omawianego pojęcia w art. 3 ust. 1 i art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k. – właściwy punkt
odniesienia dla rozumienia znaczenia klauzuli „dobrych obyczajów”, użytego w art.
16 ust. 1 pkt 1.
Opowiadając się za tożsamością znaczenia tej klauzuli w obu przepisach, Sąd
Apelacyjny odwołał się do ogólnej zasady, która nakazuje przypisywanie terminowi
używanemu w danym akcie prawnym jednego, takiego samego znaczenia. Jest to
niewątpliwie argument doniosły, i to tym donioślejszy, że z samej ustawy podstawa
zróżnicowania nie wynika. Dostrzegając znaczenie argumentów przeciwnych,
zwłaszcza odwołujących się do potrzeby i celu posłużenia się ogólną klauzulą przy
definiowaniu tego konkretnego deliktu, trzeba jednak wyraźnie powiedzieć, że brak
uzasadnionych podstaw do radykalnego różnicowania znaczenia tych pojęć i do
traktowania ich jako przeciwstawnych, całkowicie autonomicznych. Nawet
zwolennicy omawianego rozróżnienia nie przeczą, że w odniesieniu do
przeważającej części czynów nieuczciwej konkurencji posłużenie się kryterium
ekonomiczno-funkcjonalnym doprowadzi do wyniku analogicznego, jak uzyskany
przy zastosowaniu ogólnych zasad moralnych. Istotne jest bowiem, że rozumienie
takiego pojęcia, jak „dobry obyczaj” wymaga uznania wspólnych podstaw
aksjologicznych.
Nietrafna jest argumentacja skarżącego, zmierzająca do ograniczenia
znaczenia pojęcia dobrych obyczajów w ujęciu art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k., gdy
odwołuje się do użytego w tym samym przepisie pojęcia „godności człowieka”. W
przepisie tym ustawa używa pojęć „dobrych obyczajów" oraz „godności człowieka”
w ujęciu alternatywnym, co czyni nieprzekonującym stanowisko skarżącego o
potrzebie łącznego ich odczytywania i poszukiwania wspólnego znaczenia. Nie są
też dostateczne przekonywające argumenty akcentujące różnice nieuczciwych
działań reklamowych w stosunku do innych czynów nieuczciwej konkurencji.
Okoliczność, że krąg odbiorców reklam jest inny i znacznie szerszy niż w wypadku
innych działań gospodarczych, nie zmienia podstawowego faktu, że podlegające
ocenie na podstawie ustawy działania reklamowe są postacią działalności
gospodarczej, prowadzonej przez podmioty w niej uczestniczące (art. 1 i 2 u.z.n.k.).
Nie ma w tej sytuacji podstaw do twierdzenia, że ten rodzaj działań „rządzi się
zupełnie innymi prawami”. (...)
Posłużenie się przez ustawodawcę klauzulą generalną zawsze prowadzi do
powierzenia ostatecznej oceny sądowi orzekającemu, przy czym – co oczywiste –
ocena ta powinna być dokonana przy zastosowaniu prawidłowych kryteriów.
Jednocześnie, ocena ta pozostanie zawsze zindywidualizowana, odniesiona do
konkretnych okoliczności, one bowiem będą stanowić podstawę decyzji
jurysdykcyjnej sądu. Jak trafnie akcentuje się w piśmiennictwie, pojęcie „dobrych
obyczajów”, podobnie jak pojęcia "zasad współżycia społecznego" czy "ustalonych
zwyczajów" napełnia się treścią dopiero w konkretnych sytuacjach. (...)
Tak właśnie uczynił Sąd orzekający w sprawie niniejszej. Ustaliwszy, że
pozwany reklamował piwo bezalkoholowe w taki sposób, że stanowiło to
jednocześnie reklamę piwa alkoholowego, ocenił, że to działanie przedsiębiorcy
odpowiada czynowi nieuczciwej konkurencji, określonemu w art. 16 ust. 1 pkt 1
u.z.n.k. Tej oceny prawnej skarżący w kasacji skutecznie nie podważył.
Nie może odnieść skutku wyrażone przez skarżącego w kasacji przekonanie,
że jego działanie „nie narusza jakiejkolwiek normy etyczno-moralnej”. Twierdzenie
to można co najwyżej uznać za prezentację subiektywnego rozumienia przez
pozwanego norm moralnych, co pozostaje bez wpływu na obiektywną ocenę
prawną. Z uzasadnienia Sądu wynika, że za sprzeczne z dobrymi obyczajami uznał
obchodzenie prawa, polegające na omijaniu zakazu reklamy określonych towarów
przez ukrycie jej pod formą reklamy dozwolonej. Ten pogląd Sądu należy podzielić.
Takie postępowanie, łatwo zresztą czytelne dla odbiorcy, może stanowić swoistą
manifestację lekceważenia prawa. Wbrew odmiennemu przekonaniu skarżącego,
postępowanie takie należy ocenić jako sprzeczne z dobrymi obyczajami, zarówno
według kryteriów obowiązujących w sferze ogólnej, jak i gospodarczej.
Stwierdzenie to jest wystarczające dla odparcia zarzutu błędnej wykładni art.
16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k. Zarzut ten, w sposób nie znajdujący uzasadnienia w
brzmieniu tego przepisu, został oparty na założeniu, że sąd obowiązany jest
nazwać, skonkretyzować określoną normę moralną i wykazać jej naruszenie. Z tego
co powiedziano wynika, że nie jest to konieczny element wykładni omawianego
przepisu. Można jedynie powiedzieć, że gdy już dostatecznie wyjaśniono, na czym
polegała sprzeczność działań pozwanego z dobrymi obyczajami, a tej kwalifikacji
nie przeciwstawiono poważnych argumentów natury jurydycznej, lecz jedynie
odmienne rozumienie tego pojęcia, to nie było podstawy do postawienia Sądowi
zarzutu, że naruszył prawo materialne, błędnie je wykładając lub stosując.
Dodatkowo zważyć należy, że to poszanowanie prawa, zarówno w sferze
aktywności osobistej, jak i gospodarczej człowieka, pozostaje w zgodzie z dobrym
obyczajem, na który składają się oceny, dotyczące etycznych i socjologicznych
aspektów postępowania w obu sferach. Z uzasadnienia zaskarżonego wyroku jasno
wynika, że sprzeniewierzenia się tak rozumianej normie postępowania dopatrzył się
Sąd w działaniu pozwanego, kwalifikując je jako sprzeczne z dobrymi obyczajami.
Chybiony jest argument skarżącego, że nawet reklamowanie piwa
alkoholowego nie spotyka się z dezaprobatą społeczną. Istota zagadnienia
w sprawie nie dotyczyła braku akceptacji dla reklamy piwa alkoholowego, ale braku
akceptacji dla zachowania polegającego na próbie ominięcia zakazu ustawowego
przy zastosowanie sposobu perswazji, który był – co do tej intencji – łatwo czytelny
dla odbiorcy.
Nawiązując do wcześniejszego wątku rozważań należy zauważyć, że przy
analizie konkretnego wypadku okazuje się, że rozróżnienie węższego czy
szerszego rozumienia pojęcia dobrych obyczajów, choć inspirujące do rozważań
teoretycznych, w praktyce nie musi prowadzić do odmiennych ocen konkretnego
zachowania, dokonywanych na tle każdego z przepisów (art. 3 ust. 1 i art. 16 ust. 1
pkt 1 u.z.n.k.). W sprawie niniejszej stwierdzenie to znajduje odzwierciedlenie w
konkluzji, że działanie reklamowe pozwanego było sprzeczne z dobrymi obyczajami
w każdym z przedstawionych sposobów rozumienia tego pojęcia.
Wykraczając poza zasadniczy nurt rozważań, wyznaczonych ramami kasacji,
należy dodać, że sąd dokonujący wykładni prawa powinien mieć na względzie także
jej znaczenie na przyszłość. Określone rozumienie konkretnego zachowania jako
zgodnego z dobrymi obyczajami lub z nimi sprzecznego może wpływać na
kształtowanie właściwych wzorców postępowania i zapobiegać upowszechnieniu
praktyk nie zasługujących na aprobatę.
Z omówionych względów Sąd Najwyższy za bezpodstawne uznał zarzuty
naruszenia art. 3 ust. 1 i 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k. Prowadziło to także do uznania
bezzasadności zarzutu naruszenia art. 18. Stwierdzenie popełnienia czynu
niedozwolonego spowodowało zastosowanie określonych sankcji, a w tym zakresie
kasacja nie zawiera jakichkolwiek zarzutów.
Skutkowało to do oddaleniem kasacji (art. 39312
k.p.c.). (...)